I den här delen fokuserar vi på annonser och utvärderingen av annonstextresultatet, samtidigt som vi diskuterar några betydelsefulla inställningar som kan påverka resultaten.
Testa, testa, testa...
Även den mest omsorgsfullt framtagna sökordslista är oduglig om vi inte kan beskriva våra erbjudanden ordentligt för användarna. Rubriken med 25 tecken och annonstexten på 2 × 35 tecken tillåter inte någon djupgående beskrivning av fördelarna med produkterna och tjänsterna i annonserna.
De här begränsningarna borde inspirera annonsörerna till att lyfta fram en eller två av de viktigaste egenskaperna som gör just deras produkt bättre än konkurrenternas.
Nybörjare bryr sig ofta inte om att lägga till mer än en annonstext i en annonsgrupp, det vill säga i en sökordslista. Vilka fördelar skulle detta leda till? Å ena sidan kan en användare som flera gånger söker med samma uttryck och för andra eller tredje gången får se samma annonstext välja att helt strunta i den. Å andra sidan kan vissa användare lockas av gratis leverans medan andra föredrar att klicka på en text eller bild som lovar rabatt på de beställda produkterna.
Vid analysen av sökfrågor försöker vi att identifiera användarnas sökvanor (det som användarna söker) och genom att använda flera annonstexter kan vi på samma sätt identifiera vilka textvarianter och sökord som effektivast drar till sig användarnas uppmärksamhet.
När en ny annonsgrupp skapas är det i allmänhet en bra idé att skapa två eller tre versioner av samma annons och sedan analysera resultaten. Testperioden kan vara två till tre veckor eller kanske så lång som en månad. Efter analysen kan vi inaktivera texterna med det sämsta resultatet och ersätta dem med nya texter som kan konkurrera med de tidigare testade varianterna under en ny testperiod.
Analysera resultat
När vi tidigare ville få veta något om våra annonser gick vi till rapporten Annonsresultat. Via AdWords-gränssnittet, som infördes förra året, har vi kunnat följa upp alla viktiga värden utan att behöva gå till rapportcentret.
Klicka på en kampanj eller annonsgrupp i den vänstra navigeringspanelen och välj sedan fliken Annonser. Där visas alla värden för tidsperioden.
I rapportcentret kunde vi välja annonstyperna som vi ville ta med i rapporten: text, bild eller mobil.
Filtreringen går också att göra i det nya gränssnittet genom att du klickar på filterknappen:
Vad ska vi tänka på?
Under analysen ska vi alltid se upp med kolumnen % visad. Här visas hur många gånger i procent en viss annons har visats i annonsgruppen.
Många faktorer bestämmer vilken annons som ska visas under en sökning. Exempelvis analyserar systemet kopplingen mellan sökorden, annonstexten och målsidan (sidan som användaren ser när han eller hon har klickat på annonsen). Annonsversioner där ord från sökordslistan inte används visas förmodligen färre gånger på grund av den lägre kvaliteten.
En annan viktig faktor är hur den så kallade
annonsväxlingen är inställd. Det är en inställning på kampanjnivå som anger att annonsversionen med den högsta klickfrekvensen eller det högsta kvalitetsresultatet
i en annonsgrupp ska visas (alternativet
Optimera) eller att alla varianter ska visas ungefär lika många gånger (alternativet
Rotera). Klicka på en kampanj i navigeringspanelen och välj sedan fliken Inställningar. Ställ in annonsväxlingen i avsnittet Avancerade inställningar.
Det är viktigt att tänka på att alternativet Rotera inte innebär att alla våra annonser i en viss annonsgrupp visas lika många gånger under en viss tidsperiod. Det betyder att varje annons har samma chans i en auktion och att systemet inte ger fördelar till annonser som tidigare har fått höga klickfrekvenser.
När alternativet Rotera har valts kan en annonsversion med dålig text och dåligt resultat ge sämre utdelning.
Det finns olika åsikter om vilka inställningar som ska användas, men min personliga åsikt är att Rotera ska provas först, eftersom min erfarenhet säger att annonserna då visas ungefär lika många gånger. Det gör att det går att jämföra resultaten eftersom alla annonser har samma möjlighet att prestera.
Vi ska också vara försiktiga med att analysera data som passar våra mål och använda analyserna för att bestämma vilka annonsversioner som ska fortsätta att köras och vilka som ska inaktiveras. Det kan ofta hända att en annons med en imponerande klickfrekvens får färre omvandlingar:
Som hemläxa kan du göra ett återbesök hos filterfunktionen som presenterades i seriens första del. Där kan du skapa och spara ett filter som bara visar ej godkända annonser.
